탄탄한 컨셉은 소비자를 움직인다


Jinny l 위진

jinwie@atomy.kr



 

디자이너라면 이미지를 형상하기에 앞서 컨셉을 고민하게 된다.

컨셉의 유무는 제품(또는 브랜드)의 자아를 만들어주는 과정이며 이러한 과정은 결과물의 완성도를 좌지우지 한다. 컨셉 도출은 모든 과정 중에서 가장 많은 시간이 소모된다해도 아깝지 않은 작업이다.

디자인랩의 열 세번째 컨텐츠로는 스타일링 아닌 디자인을 탄탄하게 하는 본질에 대해 이야기해보고자 한다.

 

"기업에서 컨셉이란"


컨셉은 고객이 제품을 사야 할 이유다. 기업은 어떻게 고객의 니즈를 충족시킬 것인지의 수단을 찾기 이전에 고객이 바라는 결과가 무엇인지를 분명히 파악하는 데 투자해야 한다.

컨셉이란 ‘con’의 ‘여럿이 함께’라는 의미와 ‘cept’의 ‘붙잡다’는 의미를 합친 단어로, ‘여럿이 붙잡아서 하나로 만든 것’을 의미한다. 컨셉은 기획이나 전략을 실행할 때 여러 방향으로 흩어지지 않게 만드는 것을 말한다.

결국 컨셉 빌딩은 양자를 결합해 끌리는 컨셉을 만들고 이를 미래의 브랜드로 발전시킴으로써 제품을 혁신하는 과정이다.


위의 내용은 김근배 저자의 ‘끌리는 컨셉 만들기’에서 나오는 프롤로그 내용이다. 이어 나오는 내용은 저자의 의도와 방향성을 디자인 개발과정에 접목시킬 수 있도록 쉽게 풀어보았다.



컨셉이 결과를 좌우한다.

컨셉은 첫발을 내딛는것과 같으므로 초기에 개념에 집중하지 않고 해결책(또는 소비자 니즈에 충족하는 결과)에만 매달리면 혁신적 제품을 효율적으로 만들 수 없다. 신제품 개발의 핵심은 초기단계인 앞단에서 얼마나 잘해내느냐에 있다. 앞단에서 잘하면 신제품 개발의 뒷단에서 재작업이 줄어들어 전체 비용과 시간이 줄어든다.


쇼펜하우어는 “인간의 행동에는 이유(동기)가 있다. 이유(동기)와 행동을 ‘인식’을 매개한다.”고 말했다. 이것을 마케팅 상황에 적용해보면 [구매동기(이유) > 소비자 인식 > 구매행동] 과 연결된다.


소비자는 사야 할 이유가 없으면 사지 않는다. 그래서 컨셉은 “다른 제품이 아닌 이 제품을 사야 할 이유를 제시하는 것” 이다.

사야 할 이유는 바로 고객에게 제공하는 가치가 되며, 고객가치란 제품의 서비스가 고객이 바라는 결과(소비자 니즈)를 충족시키는 것이다.



컨셉 빌딩 : 컨셉개발 프로세스

다수의 대기업은 신제품 개발 프로세스로 ‘스테이지게이트 모형’을 많이 사용하였다.

한편, 이러한 절차 없이 유연하게 신제품 개발을 진행하여 오히려 좋은 성과를 거둔 사례들이 조사되고 있어 정형화면서도 유연성이 저해되지는 ‘컨셉빌딩’이 주목받고 있다.


<출처: 끌리는 컨셉만들기/김근배>



컨셉빌딩의 첫번째 과정으로 고객공감이다.

충족 니즈를 도출하기 위해 질문, 관찰, 추체험을 통해 고객을 이해하고 공감하는 방법이다.

고객 피드백은 수용 여부를 묻는것으로 피드백에 따라 다음단계로 진행할지 혹은 더 개선할지 결정된다.


두번째는 개념화이다.

개념규정이란, 문제가 발생하는 상황에서 출발하는 경우로 '바라는 결과-아이디어'를 규정하는 것이다.

개념반성이란, 이미 제품이 있지만 소비자가 이에 불만을 가진 경우로 '바라는 결과-아이디어'를 반성하는 것이다.


세번째는 상상력이다.

상상력 단계는 문제점을 만족하는 아이디어 또는 해결책을 찾아내는 것이다.

상상력을 촉진하여 아이디어를 찾아내는 방법에는 유추하기, 가정추론하기, 공감적 상상하기, 모순해결하기 가 있다.



이러한 컨셉빌딩 모형은 크게 3가지 이론과 12가지 방법으로 이루어져있다. 문제인식부터 소비자 니즈충족, 결과 및 아이디어 도출까지 효율적이고 유연한 방법을 제시하여 다양한 컨셉개발에 도움을 준다.



이렇게 컨셉의 중요성과 프로세스를 크게 살펴보았다. 하지만 실제 컨셉을 도출하는 방법과 이를 시각화하는 작업에서 어려움을 겪는 경우가 많다.

이어 나오는 내용은 컨셉도출 및 서술화하는 방법, 컨셉보드 만드는 방법에 대한 방향성이다.


 

컨셉 도출과 서술방법

머릿속의 생각을 아이디어라 하고 그것을 글로 적은 것이 컨셉이다. 그래서 컨셉 개발은 머릿속 아이디어를 적는 것에서 시작한다고 말한다.

컨셉은 어떤 제품을 사야 할 이유를 간결하면서도 핵심을 놓치지 않도록 서술한 것이다. 두세 개의 키워드로 핵심을 담아 컨셉을 서술화하고, 여기에 고객의 니즈를 담아 더 자세한 컨셉으로 발전시킨다.


‘이것은 무엇이다’를 설명하는 서술형식


<출처: 끌리는 컨셉만들기/김근배>


이 그림은 세제 시장의 제품범주가 분화되는 모습을 나타낸 것이다.

이전의 분말세제 브랜드들과 차별화된 성질을 나타내던 차에 2008년에는 LG 생활건강에서 ‘테크 액체세제’를 내놓고 2010년에는 애경에서 ‘리큐’라는 액체세제를 내놓았다.

분말세제만 존재하던 시장에 ‘액츠는 액상형 세제이다.’ 라는 차별화 컨셉을 내세운 것이다.




이러한 차별화를 주입하는 방법에도 여러가지 방법이 있다.



첫번째로 ‘감정적 서술’을 사용하는 방법이다.

예를 들어 자유, 활력, 열정, 도전, 고향 등과 같은 것은 감정적 서술이다. 게토레이의 ‘역동적 스포츠 음료’ / 다시다의 ‘고향의 맛’ / 박카스의 ‘젊은 활력’ 등으로 컨셉이 서술되고 있다.



두번째로 ‘비유적 표현’을 사용하는 방법이다.

스티브 잡스는 휴대용 음악기기를 구상할 때 ‘주머니 속의 1000곡’이라는 컨셉을 개발팀에 주었다고 한다.

이 정의에서 1000곡은 ‘1000곡이 들어가는 음악기기’를 비유한 것이다. 이 컨셉 서술은 나중에 아이팟으로 실현되었다.


아모레퍼시픽의 ‘라네즈’는 ‘눈’이라는 은유로 브랜드를 상징화했다.

라네즈는 불어로 ‘자연에서 온 눈’ 이라는 뜻이다. 그래서 ‘라네즈는 눈 결정과 같이 사용자 자신의 고유성, 개성을 아름답게 표현하고 가꾸어나가는 깨끗하고 세련된 여성을 위한 브랜드’라고 정의 했다.


LG생활건강의 화장품 ‘후는 옛날 황제와 황후에게 진상되었던 공진단 처방에 착안해 ‘왕후가 사용하는 궁중화장품’이라는 ‘후’로 개발해 성공했다. ‘왕후가 사용하는’이란 차별화는 은유적 차별화로 우아하고 사치스러운 표적고객의 이미지를 상징한 것이다.

세번째로 표적고객이나 제품범주를 차별화로 사용하는 방법이다.

닌텐도는 출시 당시 ‘어른들이 즐기는 게임’이라는 컨셉을 내놓았다.

경쟁사인 소니가 10~20대 제임 이용자들을 표적고객으로 하는 반면에 닌텐도는 게임에 익숙하지 않은 어른을 표적고객으로 해서 게임을 쉽게 할 수 있도록 기능을 단순화했고 이로 인해 시장에서 대성공할 수 있었다.


다음은 제품범주를 차별화로 사용하는 경우이다.

워킹화를 표방했던 프로스펙스의 경우 ‘러닝화와 다른 워킹화’라는 컨셉이 정의되었다. 이러한 정의는 새로운 제품 범주를 창출하는 경우나 기존의 제품범주를 새로운 범주로 대체하려는 경우에 사용할 수 있다.


이 사례들에서 B범주는 기존의 A범주를 대체하고자 하는 우월한 제품범주명이고 이를 자기 브랜드의 컨셉과 연결하면 졍쟁자보다 우월한 위치에 설 수 있게 된다.




컨셉보드 만드는 방법

컨셉이 정의되면 이를 뒷받침하는 아이디어를 개발하여 컨셉보드로 발전시킨다. 우선 컨셉보드를 만드는 이유는 작업과정을 일차적으로 정리하기 위해서이다.

머릿속에 맴도는 아이디어를 컨셉보드로 만들면 정리가 되면서 무엇이 부족한지 알게 된다.


시제품의 전 단계인 컨셉보드를 만드는 것이 시간과 노력이 덜든다. 컨셉보드를 만든 뒤에 잠재고객에게 제시해서 의견을 묻고 수정한 뒤에 시제품 작업으로 넘어가는 것이 더 효율적이다.

구매현장에서 소비자는 제품을 사용하고 구매하는 것이 아니라 컨셉에 대한 기대(반응)에 의해 제품을 구매한다. 따라서 컨셉 자체가 소비자를 끄는 힘이 있는지 먼저 체크하고 시제품을 만드는 것이 좋다.


컨셉보드의 형식

<출처: 끌리는 컨셉만들기/김근배>


1. 제목 (headline)

컨셉보드의 제목에는 컨셉의 정의를 기재한다. 신문기사의 헤드라인처럼 이것만 읽고도 전체 내용을 알 수 있고 제품이나 서비스가 어떤 것인지 이미지를 떠올릴 수 있어야 한다.


2. 본문 (body copy)

본문에는 제목으로 된 컨셉 정의를 풀어서 설명한다. 컨셉을 뒷받침하는 아이디어나 객관적 증거들을 본문에서 언급해야 한다. 컨셉 외에 부수적 특징과 속성도 언급해야 한다. 그 밖에 소비자가 겪는 문제점과 고충도 서술할 수 있다.


3. 시각자료 (visual)

시각자료는 제품의 전체적 인상을 포괄적으로 전달하는 것이 목적이다. 이 경우도 가능하면 실제와 같은 상태로 표현하는 것이 중요하다. 불필요한 상상을 불러일으키는 시각요소는 배제해야 한다.



컨셉보드 예시

<출처: 끌리는 컨셉만들기/김근배>



최근까지도 산업디자인에서 유래한 디자인싱킹이 건축, 가구나 장식품뿐 아니라 IT통신관련 인터페이스를 다루는 분야까지 활용되고 있다. 하지만 초기에 개념이 명확하지 않은 상태에서 출발하면 제대로 된 시제품을 만들기가 쉽지 않다. 다듬어지지 않은 아이디어를 기반으로 시제품을 만들었는데 소비자 반응이 좋지 않으면 다시 처음의 개념 설계부터 해야하는 수고를 반복해야 한다.


디자이너가 만들어낸 결과물에 명확한 본질, 즉 컨셉이 존재한다면 제품을 통한 소비자와의 커뮤니케이션이 단 몇 초로 전달될 것이라 확신한다.



ATOMY Design Concept

애터미 디자인하면 떠오르는 이미지를 묻는다면 대다수 '블루!'를 외칠 것이다. 이 또한 기업의 정체성이 명확하며, 소비자에게 잘 전달이 된 좋은 사례로 볼 수 있다.

그렇다면 애터미의 블루와 화이트가 자리잡히게 된 본질적 디자인 'Concept'은 무엇일까?




위 이미지의 패턴은 애터미 제품에서 쉽게 발견할 수 있다. 화이트 배경 위 섬세한 가로 세레이션은 Atomy Design Pattern으로 자리잡고 있으며 애터미만의 Design Identity라고 할 수 있다.



'최소의 변화로 최대의 극적인 효과를 얻는다'


화이트 컬러하면 발뮤다, 샤오미 등 미니멀 디자인 브랜드가 대부분 떠오를 것이다.

애터미 또한 화이트 컬러를 주조색으로 사용하고 있지만, 브랜드 차별화를 두고자 '최소의 변화에서 얻는 최대의 효과' 라는 컨셉으로 '세레이션' 패턴을 접목하였다.


애터미의 Design Pattern 인 'Serration Pattern'은 수평으로 뻗는 패턴이 반복하여 발생하는 은은한 음영으로 애터미만의 특별한 Finishing을 완성한다.

애터미의 주조컬러인 화이트의 단조로움을 극복하기 위해 서페이스 표면에 미세한 깊이의 스트라이프 패턴을 포인트로 적용하여 고급미와 독자적인 아이덴티티를 만들어냈다.

프리미엄 뷰티 라인인 '애터미 앱솔루트'와 '애터미 더 페임' 부터 단아하게 그려지는 감각적인 곡선의 '애터미 스팀 가습기', '애터미 공기청정기' 등의 가전제품까지 적용되었다.

담백하면서 감각적인 'Line'과 독특하고 세련된 'Serration'의 조합으로 애터미만의 디자인을 완성하였다.



애터미의 50년 뒤 디자인은 명확한 컨셉과 아이덴티티로 본질을 흐리지 않는 이미지를 지속적으로 보이게 될것이다.

즉, 단순히 스타일링을 위한 작업이 아닌 기업의 철학을 계승하는 것이야말로 디자이너의 역할일 것이다.




 

참고문헌


끌리는 컨셉 만들기 / 김근배

DBR 2018.2월호 '지성, 공감, 상상렵의 팀플레이'




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