코로나에도 잘 나가는 명품 브랜드의 비밀




Atomy Design Lab

Yenny l 이예은

leeye@atomypark.com


 

" 코로나 19에도 호황을 겪은 명품 브랜드들의 성공 비밀은 무엇일까? "



명품의 의미

'명품'이라는 단어를 머릿속에 떠올려보자. 어떤 것들이 떠오르는가?

우리는 '명품'을 생각할 때 옷이나 시계 등의 패션산업을 생각하기 쉽지만, 명품은 사실 좀 더 포괄적이고 광범위한 개념이다.


단지 호화스러운, 겉이 화려한 물건만이 명품은 아니다. 고가 제품을 판매한다고 명품 브랜드가 되는 것도 아니며, 호화스러운 허영심을 판매한다고 명품이 될 수 없는 것도 아니다.



럭셔리 상품은 대개 '명품'이라고 부를 수 있는 조건을 충족하지만, 명품이 곧 럭셔리 브랜드는 절대 아니다. 우리가 럭셔리와 혼용하고 있는 명품이라는 단어는, 사실 명품의 전체 개념 중 일부분만을 조명한다. 그렇다면 진정한 명품의 조건은 무엇일까?



명품의 조건

1.제품의 만듦새

제품을 잘 만들어내는 것은 명품의 당연한 기본 조건이다. 다만, 진정한 명품은 셀 수 없이 많은 시행착오를 겪어 확립된 자신만의 타협 불가 기준이 있다.


예를 들어, 독일의 캐리어 브랜드인 Rimowa는 최상급 품질과 장인정신을 통해 수많은 마니아층을 생성해낼 수 있었다. 약간의 흠집이라도 폐기처분하고, 먼지 제거, 흠 검사 등 손으로 검수하는 것만 5단계 이상을 거쳐야 완성된다. 특히나 극한의 품질 테스트 과정을 거쳐야만 통과될 수 있다. 이는 애터미의 절대품질 철학과 부합하는 좋은 사례로 볼 수 있다.


2.브랜드가 전하는 철학과 가치

과거의 명품은 '만듦새'만으로도 주목받을 수 있었던 반면, 현재의 가장 중요한 기준은 '브랜드가 추구하는 철학과 가치가 얼마나 소비자에게 전달되는가'이다.


창립부터 현재까지 이어져오는 창업가의 철학은 '브랜드의 유산'이자 '소비자가 느끼는 가치'가 된다. 환경과 사회에 대한 책임을 통해 더 좋은 세상을 만들고자 하는 파타고니아(Patagonia), 성공의 이정표로서 인생의 특별한 순간을 떠올리게 하는 롤렉스(Rolex)가 바로 그러한 예시이다.


3.아무나 가질 수 없는 희소성

진짜 명품들은 희소가치를 유지하기 위한 부단한 노력을 하고 있다. 남은 재고분을 소각하거나, 아울렛 판매 비중과 규모를 줄여 가격 결정권을 갖기 위해 애쓰기도 한다.


명품의 참 의미는 브랜드와 함께 호흡하며 잘 다듬어진 제품의 만듦새와 그에 맞는 역사를 들춰보면 이해할 수 있다. 시장에서 성공하는 명품 브랜드는 그만한 이유가 있고 시장에서 실패하는 브랜드 역시 그만한 이유가 있다는 것을 알게 될 것이다.


다음은 브랜드별 분석을 통해 성공 전략을 알아보자.


 

브랜드별 성공전략 분석

 

CHANEL

1. Brand Identity

샤넬을 소비하는 소비자는 현대적이고 우아한 여성이 된다는 느낌을 받게 되고, 내면적으로는 샤넬 제품을 갖게 되었을 때 스스로 해방된 여성의 라이프스타일을 따른다는 자부심을 갖게 된다.

  • Brand Name&Logo '샤넬'이라는 이름은 브랜드 창시자인 '가브리엘 샤넬'의 이름을 따서 만들어졌다. 그녀는 여성의 움직임을 제약하지 않고 일상생활에 적합한 스타일을 추구하였으며 이를 바탕으로 많은 혁신적인 작품을 탄생시켰다.

샤넬의 로고는 대문자로 기재하거나, 이니셜 C를 좌우대칭으로 겹쳐놓은 형태이다.


  • Color 브랜드 로고에서 알 수 있듯이, 샤넬의 컬러는 블랙&화이트이다. 기본적인 색감임에도 불구하고, 브랜드 입지가 굳건하여 샤넬만의 고유 컬러로 인식하고 있다.

  • Package

제품의 포장에도 브랜드 컬러인 블랙&화이트가 사용된다.

때로는 샤넬만의 시그니처인 흰색 카멜리아 꽃을 달아두기도 한다.



2. Brand Strategy

  • Identity 샤넬은 끊임없는 혁신 속에서도 고유의 컨셉을 고수하여 브랜드 아이덴티티를 유지한다. 시대의 흐름에 따라 다양한 변화와 크리에이티브한 시도가 일어나지만, 브랜드 컬러인 블랙&화이트와 로고를 적절하게 조합하고 있다. 이는 고급스럽고 여성스러운 이미지를 변함없이 유지하고자 하는 상품 전략이며, 샤넬의 아이덴티티로 자리잡아 샤넬만의 스타일로 탄생되었다.

  • Price 샤넬은 다른 브랜드에 비해서도 고가의 가격대에 위치하고 있다. 하지만 이러한 하이엔드 가격 정책은 본래영역인 의류와 가방 등에 적용되고 있고, 브랜드 확장으로 영역을 넓힌 화장품군에서는 비교적 합리적인 가격대를 제시하고 있다.


3. Key Success Factors

  • 확고한 브랜드 아이덴티티 샤넬의 '우아함을 가진 당당한 여성상'이라는 명확한 브랜드 아이덴티티는 현재까지도 지속적으로 유지되고 있고, 꾸준하고도 확고한 브랜드 아이덴티티는 오랜 세월이 흘러도 여성들의 꿈의 브랜드로 불리게하는 원동력이 되었다.

  • 브랜드 확장 속에서의 브랜드 지위 유지 샤넬의 제품군은 크게 의류 및 액세서리/향수 및 화장품/주얼리 및 시계로 나눌 수 있다. 각각의 카테고리별 시장에서 샤넬은 주도적인 위치에 있으며, 샤넬의 고급 이미지를 그대로 유지하고 있다. 카테고리별 다른 마케팅 전략과 가격책정을 시행함으로써 소비자들을 매료시킨 것이다.



GUCCI

1. Brand Identity

구찌는 전통성과 혁신의 균형, 특별함, 이탈리아의 장인정신을 바탕으로 현대적이고 세련된 브랜드 아이덴티티를 구축하고, 이를 기반을 브랜드 전략을 펼쳐나가고 있다.

  • Brand Name&Logo 구찌의 브랜드명은 창시자인 '구찌오 구찌'의 이름을 따서 만든 것으로 브랜드의 정통성을 나타내고 있다. 로고 또한 창업자의 이니셜인 GG를 사용하고 있으며, 말 재갈 모양의 호스비트 아이콘도 브랜드의 상징으로 다양한 제품에 응용되고 있다.

  • Color 주요 컬러로 다크브라운을 사용하며, 구찌 하우스의 전통과 현대미를 잘 조화시킨 Green-Red-Green 웹 패턴도 구찌의 브랜드 컬러를 대표한다.

  • Package 구찌의 패키지는 브랜드 컬러인 브라운을 사용하여 브랜드의 자연적이면서도 럭셔리한 감각을 느낄 수 있도록 디자인되었다.


2. Brand Strategy

  • Identity 1990년도 초반에는 무분별한 라이선스 전략을 사용하여 브랜드 아이덴티티의 희석화로 인한 위기를 맞기도 하였다. 따라서 라이선스 전략을 대폭 수정하여 구찌를 살려내기 위해 많은 시간과 돈을 투자하였고, 제품과 유통망 관리에 심혈을 기울인 결과 구찌만의 아이덴티티를 되찾을 수 있었다. 위기에서 벗어난 구찌는 확고한 브랜드 아이덴티티를 지켜나가면서 신중하게 브랜드 확장을 하고 있다.

  • Price 저가격 세일을 통해 매스티지 브랜드로 인식되어 브랜드 인지도를 떨어뜨리는 실패를 경험한 구찌는, 기타 럭셔리 브랜드들과 마찬가지로 고가격 전략을 펼치고 있다.


3. Key Success Factors

  • 성공적인 브랜드 턴어라운드 1994년 톰 포드를 영입하면서 제품 개발, 조직 개편, 생산과 물류 시스템 개혁, 가격정책 개혁, 유통 개혁에 이르는 방대한 턴어라운드 계획을 성공적으로 이루어냈다. 회사 내에서 광고를 제작하며 회사의 전체적인 이미지를 재구성하고자 하였으며, 브랜드이미지가 정립된 후에야 제품에 초점을 맞춘 광고들을 선보이기 시작했다.

  • 셀러브리티 마케팅 웹사이트에서도 셀리러브리티 페이지가 따로 있을 만큼, 유명 스타들을 통한 마케팅을 적극 활용하고있다.



TIFFANY & CO.

1. Brand Identity 단 하나의 제품도 서두르지 않고 장인정신으로 정성을 다하여 아름다운 제품을 만들어내는 티파니는, 전세계 다이아몬드의 상위 1% 안에 포함될 정도로 최상의 품질을 보장한다. "가장 기본적인 것이 최상이다"라는 철학이 그대로 담긴 아름다운 디자인과 부드럽고 고급스러운 '티파니 블루' 컬러에서 브랜드의 고귀한 매력을 느낄 수 있다.

  • Brand Name&Logo 1837년 찰스 루이스 티파니가 친구 영과 함께 작은 가게를 세우고 '티파니 앤 영'이라는 이름을 붙인 데서 시작되었다. 그 후 1853년에 찰스 루이스 티파니가 '티파니 앤 코'로 이름을 변경했다.

  • Color & Package 티파니를 소비자들에게 친숙하게 만든 것이 바로 '티파니 블루' 포장이다. 연한 민트빛 컬러에 네모난 종이상자와 화이트 리본은 티파니의 상징이 되며 높은 브랜드 자산으로 자리잡았다. 티파니의 상징인 '티파니 블루'는 티파니 앤 코와 함께 트레이드 마크로 등록되어 있어 미국을 비롯한 여러나라에서 불법 사용이 금지되기도 했다.


2. Brand Strategy

  • Identity 대표적인 쥬얼리 품목을 포함하여 식기류, 문구 및 팬시용품, 향수 등 비즈니스 영역을 확장해 나가고 있으며, 쥬얼리의 경우 용도와 재료별로 나누어 각 라인별로 선보이고 있다. 티파니의 다이아몬드 세공기술은 티파니의 명성을 잘 보여주고, 진주 제품들 또한 색상/모양/크기/광택 등을 통일적으로 매치하기 위해 보석 전문가들이 손수 선별하고 있다.

  • Price 티파니는 노세일 정책을 사용하고 있으며 제품가는 디자인과 재료에 따라 다양한 가격대로 분포되어 있다.


3. Key Success Factors

  • 영화나 드라마를 통한 브랜드 인지도 상승 티파니는 1961년 '티파니에서 아침을'이라는 영화를 통해 많은 사람들에게 알려지기 시작했다. '스위트 알라바마'나 '섹스 앤 더 시티'에서도 주인공이 티파니 제품으로 프로포즈를 받거나 약혼반지를 맞추는 장면이 연출된다. 티파니는 대표제품을 소비자들에게 친숙한 영화와 드라마를 통해 선망의 대상으로 각인시키고 브랜드 인지도를 높이는 데 성공하였다.

  • 가격 정찰제 티파니의 제품은 절대 가격 할인이 없다. 이러한 원칙을 고집함으로써 브랜드의 고급스러운 이미지를 고수해오고 있다.

  • 좋은 업무 환경 최고의 제품을 만들고, 최상의 고객 서비스를 제공하며, 직원들을 아끼는 것에 총력을 다하는 것이 티파니의 브랜드 관리 정책이다. 세계 최고의 보석회사라는 명성과 함께 개인의 창의성을 최대한 발휘할 수 있는 회사라는 인식으로, 직원들은 쉽게 회사를 떠나지 않으며 이는 곧 티파니의 브랜드 자산으로 직접 연결되기 마련이다.


 

애터미의 '대중명품' 철학은, 위에서 언급했던 명품과는 차이가 있다. 대중적으로 사랑받아야 하기에 '희소성' 조건은 해당되지 않지만, '제품의 만듦새'와 '브랜드 철학과 가치' 측면에서는 조건을 이루어야 할 필요가 있다.

'절대품질, 절대가격'이란 기업 원칙은 수없이 강조해왔기에 '제품의 만듦새'는 어느정도 기반을 다잡았다고 할 수 있으나, '브랜드 철학과 가치' 측면에서는 아직 더 힘써야 하는 상황이다.

이는 다른 브랜드들과는 다르게 애터미 만의 철학이 지속적으로 유지되어야 하며, 브랜드 아이덴티티 디자인이 다시 한 번 강조되는 이유이다.


 

참고문헌

-샤넬 홈페이지, https://www.chanel.com

-구찌 홈페이지, https://www.gucci.com -티파니앤코 홈페이지, https://www.tiffany.kr

-퍼블리, 오늘, 「코로나에도 나홀로 호황: 명품 브랜드가 잘나가는 이유」

-퍼블리, 채수빈, 「명품의 조건 - 그들은 왜 명품이라 불리나」 -럭셔리 브랜드 마케팅, 고은주

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