브랜드와 브랜드 스토리텔링


Atomy Design Lab

Harry l 정영규

ykjung@atomy.kr




00. 도입




소비자에 각인되는 브랜드란 무엇일까? 브랜드와 브랜딩이라는 단어는 현시대에 많이 찾아볼 수 있다.그만큼 브랜드와 브랜딩이 중요성이 강조되고 있고 전면적으로 내세우는 곳도 많아졌다고 생각한다.하지만 그 의미에 대해 정확하게 알고 있는 사람은 많지 않을 것이라고 생각한다.두루뭉술하게 알고 있을 뿐 정확하게 정의 내리는 것에 대해 생각을 해본 적이 없기 때문이다. 필자도 마찬가지이다.그렇다면 브랜드는 어떤 의미를 갖고 있고 시장의 많은 브랜드가 소비자들에게 어떻게 이미지가 형성되는지 알아보고자 한다.


 


01. 브랜드와 브랜드 이미지

1) 브랜드


브랜드(Brand)란 판매자 혹은 일단의 판매자들의 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물(로고,등록상표,포장 디자인 등)을 의미한다.학문적인 정의의 브랜드는 특정 판매자 혹은 판매집단의 제품 및 서비스를 다른 경쟁자의 것과 구별해서 표기할 수 있도록 하기 위해 사용하는 단어,문자,한 무리의 단어 및 문자,디자인 혹은 이들의 결합체를 말한다. 브랜드의 유래에 대해서 살펴보면 결국 강조되는 것은 차별성이라는 것을 볼 수 있다. 시대가 흘러가면서 브랜드를 표현하는 방식은 각각 다르지만 본질적인 시장에서의 차별이라는 것은 아직까지도 내려져 왔다는 것을 볼 수 있다. 그만큼 차별성은 브랜드에 가장 중요한 요소로 생각되어진다. 차별성이 없는 브랜드는 소비자에게 쉽게 잊혀있고 살아남을 수 없다는 사실은 모두들 또한 잘 알고 있는다고 생각한다.



"브랜드의 근원은 고대 그리스와 로마시대에서 찾아볼 수 있다. 그리스·로마시대에는 문맹률이 매우 높았기 때문에 상점 주인들이 상점 이름 대신 팔고 있던 물건을 나타낼 수 있는 그림이나 표시를 상점 앞에 걸어 놓았는데 이것이 바로 브랜드의 유래라고 볼 수 있다."


"중세기에 접어들면서 기술자들이나 공예품 작가들이 자기 작품에 특별한 표시를 하기 시작했는데 이러한 특별한 표시를 통해서 자기 작품을 타인의 작품과 차별시켰고 이는 자기 작품을 보증해주는 도구로 점점 일반화되기 시작했다. 우리가 서부 활극영화에서 흔히 볼 수 있는 장면으로 목장 주인들이 자기들이 기르는 가축을 표시하기 위하여 소나 말 등에 인두로 ‘K'자 등 어떤 시각적 표시를 나타냈는데 이를 브랜딩(Branding)이라 한다."


<시대에 따른 브랜드 기능의 변화>



브랜드의 유래에 대해서 살펴보면 결국 강조되는 것은 차별성이라는 것을 볼 수 있다. 시대가 흘러가면서 브랜드를 표현하는 방식은 각각 다르지만 본질적인 시장에서의 차별이라는 것은 아직까지도 내려져 왔다는 것을 볼 수 있다. 그만큼 차별성은 브랜드에 가장 중요한 요소로 생각된다. 차별성이 없는 브랜드는 소비자에게 쉽게 잊혀있고 살아남을 수 없다는 사실은 모두들 또한 잘 알고 있는다고 생각한다.





2) 브랜드 이미지


브랜드 이미지(brand image)는 개별적인 특정 브랜드에 대하여 소비자들 이 감각하는 기관을 통해 수용되고 이해되어 저장되는 이미지를 통칭한다. 상품의 실제적인 편의성과 사용 용도와 상관없이 대중들의 마음속에 형성된 여러 감정들 형상, 감정, 태도, 연상과 같은 것들이 모두 포함되어 이루어지는 복합적인 개념이다. 소비자의 기억에 저장된 브랜드와 관련된 연상의 여러 관계 요소들이 결합하여 하나의 통합된 형상을 만드는 것을 브랜드 이미지라 할 수 있는데 고객에게 가장 바람직한 브랜드 이미지의 인식을 위해서는 강렬하면서도 우호적이며 개성적인 기억이 만들어지도록 하는 것이라 하겠다. 브랜드에 대하여 좋은 이미지를 가지고 있다면 상품에 대하여 객관적인 실제보다 더 좋게 생각하는 행동이 나타나게 된다. 그러므로 좋은 브랜드 이미지는 효

율적인 상품의 판매에도 영향을 미치며 최종적으로는 브랜드 충성도나 브랜드 자산에도 좋은 영향을 미치는 것에 대한 예측이 가능하다.


소비자에게 있어서 상품이 가지는 기능의 효과보다는 브랜드 이미지의 역할이 더 중요하다. 이는, 브랜드 이미지가 가지는 상징성에 상품의 기능적 특성이 보태질 때에야 비로소 최고의 완결성을 가진 상품이 된다는 의미이다. 상품을 구매하는 소비자는 심리적인 표상(representation)의 영향을 받아 별개의 브랜드를 구분하고 이러한 구분을 근거로 구매행동에 있어서 근거로 삼아 행동한다. 새로운 마케팅 전략의 수립에 있어서 브랜드 이미지의 소비자 인식은 기업의 발전 가능성을 판가름하는 중요한 요소가 되었으며 이는 브랜드 자산의 형성에도 영향을 미치고 브랜드 가치를 만드는 중요한 변수이다. 또한 기업의 고유한 활동 형태에 맞고 고유한 브랜드 이미지를 구축하는 것은 소비자의 선택에 있어 매우 중요한 요소이다.



<브랜드 이미지 구성요소>




차별성이 뚜렷해질수록 강력한 인상을 남기는 브랜드로 소비자에게 기억된다. 그 차별성이 브랜드의 일관된 정체성까지 나타내준다면 브랜드는 소비자들에게 선택되고 사랑받을 수 있을 것이다. 즉, 브랜드의 정체성을 브랜딩이란 작업을 거쳐 녹여낸 상품은 시장에서 두각을 나타낼 수 있고, 차별성을 구축해 소비자의 머릿속에 뚜렷이 남겨지는 브랜드로 거듭날 수 있다는 것이다.



 


02. 브랜드 스토리 텔링

앞서서 브랜드와 브랜드 이미지의 형성의 정의에 대해 얘기를 해보았다.

그렇다면 브랜드 이미지는 어떻게 소비자들에게 효과적으로 형성하기 위한 방법은 무엇일까?



최근 출시하는 제품들을 보면 제품 기능 자체가 아니라 감성, 욕구를 통해 홍보하는 모습을 볼 수 있다.이에 따라 브랜드 개발자들은 단순히 기술적인 제품을 넘어 사용자와 제품 사이의 직접적인 공감을 추구하는 쪽으로 제품의 디자인 개발에 박차를 가하고 있다.인간의 감성은 구체적으로 나타난 객관적인 형상보다는 우리의 마음이 무형적으로 느끼는 교감에서 비롯된다. 대상

에 대한 친밀감, 추억, 즐거움, 궁금증 등의 인간 감성은 여러 가지 인식 및 행동을 자극하는 능력이라고 할 수 있다. 즉 사용자는 물건을 사용하면서 그 제품의 디자인과 교감하게 되고 이 과정에서 특정한 감성을 느끼게 된다. 이는 그 디자인에 소비자가 느낄 수 있는 특정한 ‘장치’가 포함되어 있는 것으로 해석할 수 있다. 디자인 장치 가운데 대표적인 것으로 스토리(story)를 꼽을 수 있으며, 디자인의 스토리를 바탕으로 제품 사용자가 써 내려가는 것이 곧 스토리텔링(storytelling)이다. 디자인에 특정한 상징(symbol)을 삽입하고 노출시킴으로써 소비자는 그 상징을 통해 감성의 자극을 받으며 스스로 스토리텔링을 만들고 참여하게 된다. 따라서 기업은 브랜드를 통해 스토리를 제시함으로써 소비자의 다양한 감성, 즉 추억이나 궁금증 등을 유발하여 제품에 대한 친밀감 내지 사용성을 강화하고자 한다. 이때 스토리는 사용자들의 직·간접적 경험을 불러내어 감성을 더욱 분명하게 드러내고 각인시키는 역할을 한다.



<브랜드의 스토리 텔링 구성요소>




사용자 관점의 스토리는 사용자가 제품을 통해 겪거나 느낄 수 있는 감성, 또는 과거에 경험했던 것을 제품을 통해 떠올리게 되는 것을 말한다. 이는 곧과거에 제품을 사용했던 긍정적 경험이 반복적으로 일어나기를 원하거나 제품을 사용하면서 긍정적 감성을 느끼고자 하는 것을 의미한다. 흔히 제품을사용하면서 제품에 대한 즉각적인 생각이 나 반응이라고 할 수 있다. 따라서 제품에 부여된 스토리는 사용자가 제품 사용으로 실제 일어날 수 있는 상황이나 경험 등에서 이끌어낼 수 있으며 이를 통해 커뮤니케이션이나 공감 등의 반응을 경험할 수 있다.


특히, 기술이 상향 평준화된 현시대에는 수많은 브랜드와 제품에 노출되어소비자에게 브랜드는 가치를 전달하고, 자사의 브랜드를 각인시키기 위해소비자에게 감성적으로 접근할 필요가 있다는 점에서 브랜드의 스토리텔링은 중요한 기능을 할 수 있다. 디지털로 대변되는 이러한 현재의 무한 경제시장에서 가치 중심의 감성 브랜딩은, 소비자의 욕구 만족과 브랜드 이미지를 단기간 구축하기 위한, 여러 마케팅 요소 중 가장 주목받고 있는 것이사실이다. 더 품질 중심의 경쟁이 무의미해질 정도로 기술적 완성도는 이미시장에서 소비자의 선택기준이 되지 못하는 시대가 되었다. 이에 감성은 심층적인 작용을 통한 연상적 이미지로 소비자에게 각인되는 것으로, 제품 및브랜드의 연상, 느낌과 상호 관련되어 소비자의 구매선택 기준에 영향을 미친다. 감성 중심의 사회가 도래하기 시작하면서 기업은 마케팅 전략을 이성(품질적 가치)보다, 감성(고객과의 소통)에 주목하게 되었는데, 기업의 제품의 품질 정보가 아닌, 감성 기반의 브랜드 중심 스토리, 혹은 기업만이 가지고 있는 이미지, 인물 등을 중심으로 콘텐츠를 형성하기 시작했으며, 소비시장 또한 기능과 가격 중심의 경쟁에서 감성과 가치 중심의 경쟁사회로 변화함에 따라, 이성적 소비 형태가 감성적 소비 중심으로 변화되고 있다.




<LG 국내 최초 김치냉장고 GR-063 광고> <LG StanbyME 광고>




조금 극단적이지만 위 사진은 LG의 과거와 현재의 제품을 나타내는 광고이다.

왼쪽 광고는 브랜드의 로고와 함께 기능들을 빼곡히 적어놨다. 과거에는 브랜드 이름과 제품 정보만이 소비자들의 선택에 중요한 영향을 끼쳤기 때문이다. 브랜드 자체가 지닌 제품의 신뢰도에 전적으로 의존한 결과라고 볼 수 있다. 당시엔 브랜드와 소비자 간의 일방적 소통만이 존재해 어느정도의 성과가 가능했으리라 본다.

하지만 현재는 많이 달라졌다. 오른쪽 제품은 스탠바이미란 제품이다. 스탠바이미는 사전예약 1시간만에 준비되 모든 물량이 완판 났고 쿠팡, 롯데 하이마트 하이브 방송, SSG 라이브 커머스 채널 '쓱 라이브'에서도 순식간에 완판이 났다고한다. 현재 없어서 못 팔 정도라는 스탠바이미는 어째서 인기가 많은 것일까? 스탠바이미는 어찌 스탠바이미는 우리가 흔히 익숙하게 볼 수 있는 TV라고 볼 수 있다. 홈페이지 분류 또한 TV에 속한다. 하지만 홈페이지에 설명에선 티비라는 표현을 찾을수 없고 제품명도 TV라는 단어를 전혀 사용하지 않았다. 스탠바이미는 MZ세대들에게 TV가 아닌 나만의 공간에서 나만을 위한 시간을 보내고 싶어 하는 사람들을 겨냥한 무선 프라이빗 스크린이라는 스토리텔링으로 다가갔다. 티비라는 제품에 기존 TV시장과는 다른 차별된 브랜딩을 통해 소비자들에게 강한 소비욕구를 불러일으킨 것이다.



 


03. 브랜드 스토리텔링 예시

<제품 스토리 경험적 요소의 해석>



앞서서 브랜드의 스토리텔링에 관해 얘기해 보았다.

소비자들에게 제품 기능이 아닌 스토리텔링으로 다가간 브랜드들을 살펴보고자 한다.




01) 볼보

많은 자동차 브랜드 중에 볼보가 가장 안전한 자동차의 대명사 같은 이미지로 인식되는 것은 이러한 브랜드 이미지의 강화에서 그 원인을 찾을 수 있다. 가장 안전한 자동차 이미지가 구축되기까지 볼보는 단순한 목표로서의 안전을 강조한 것이 아니라 구체적 실행방안을 가지고 자동차에 이를 적용한 였으며 성능이 개선된 안전벨트, 안전하게 설계된 내부 구조, 유리의 안전 강화, 시내 주행 비상 안전장치, 비상시 자동 제동 기능 등의 볼보 자동차만 가진 기능과 혁신으로 업계의 안전에 대한 기준이 되도록 안전에 대한 브랜드 이미지를 선점하였다.



<볼보의 자동차 광고>




유럽의 유명 자동차 브랜드 볼보가 포드에 매각된 이후 중국 지리 자동차에 재매각 되던 당시에 기술유출에 대한 우려와 기존의 볼보 자동차가 가진 브랜드 이미지가 훼손되는 것을 많은

사람들이 걱정하였다. 하지만 볼보를 인수한 중국의 지리 자동차가 기존의 볼보가 가진 기업정체성을 유지하고 이어간다는 선언을 하고 볼보의 안전을 중시하는 기존 철학을 계승한

여 안전에 최우선 가치를 두고 자동차를 계발하고 있다. 또한 볼보 자동차 사고 ‘사망자 제로’ 선언이 담긴 ‘비전 2020’을 통해 안전을 최우선 가치로 두는 기업의 정신은 현재에도 계속 이어지고 있다.




02)티파니

티파니(Tiffany)’는 세계적으로 신부들이 가장 받고 싶어 하는 웨딩링 브랜드다. 또 긴 역사 속에서도 ‘Simple is the Best’라는 브랜드 철학을 유지하며 가장 미국적인 제품으로 보석명가의 자존심을 유지하고 있는 기업이다.

1886년에는 다이아몬드를 가공해 티파니 세팅 링을 선보였는데 이는 오늘날 우리가 흔히 알고 있는 결혼반지의 시초가 되었다. 세팅 링을 계기로 오늘날까지도 티파니는 사랑의 증표라는 상징적 이미지를 갖게 됐다.



<"영원히 함께 할래요?" 티파니, '모던 러브(Modern Love)'를 담은 광고 캠페인>




"영원히 함께 할래요?(Will You?)"라는 고백의 문구를 타이틀로 한 캠페인은 뉴욕을 배경으로 프러포즈부터 결혼에 이르기까지 커플들의 로맨틱한 순간들을 블랙 앤 화이트 사진에 담아냈다. 코트를 우산 삼아 다정히 비속을 걷는 커플, 함께하는 둘만의 시간을 즐기는 커플, 결혼식을 올리는 커플 등 사랑에 빠진 남녀의 모습을 생생하게 담아낸 것, 이는, 진정한 사랑은 한 가지 모습이 아니며 각기 다른 형태와 다양성을 지닌다는 메시지를 전달한다. 동시에 이들 커플은 숭고한 사랑의 궁극적 상징인 티파니 웨딩 링을 찾기 위해 매장을 방문하는 수많은 이들의 모습을 투영하고 있기도 하다.


Tiffany & Co.는 디자인 관점의 제품에 대한 추억 스토리를 담고 있다.

티파니는 사용자의 기념과 행복을 보석의 상징으로 표현했다. 보석 제품과 함께 한 추억은 티파니 제품이 추구하는 의미와 같은 소중한 날에 소중하게 여겨지는 티파니 제품의 사용성 강조한 것이다. 연인과 함께하는 소중함을 표현하면서 추억, 상상, 궁금함, 소중함 등의 행복감을 제품의 상징적인 특성으로 해석할 수 있다.





03) 무인양품


무인양품의 뜻은 '도장이 찍혀있지 않은 좋은 품질'이란 뜻이다.

무인양품은 생활용품 판매를 중심으로 시작된 브랜드이다. 현재는 무인양품이 추구하는 라이프 스타일을 상품화 시켜 판매하고 있다. 물건만 보면 무인양품 제품인지 알 수 없을 정도로 흔한 로고도 없다. 하지만 그 간결함이 오히려 사람들에게 큰 매력으로 다가왔다. 또한 브랜드 포스터나 매장 내 제품 설명 그림과 영상을 보면, 과시욕을 자극하는 것이 아닌 제품에 대한 사실에 대한 정보를 중심으로 하고 있음을 쉽게 확인할 수 있다.


<비움을 보여준 무인양품의 기업광고>




무인양품은 일본이 경제적으로 호황을 누리던 1908년대, 사치스럽고 호화스러운 제품이 넘쳐났던 시기에 태어났다. 그 시대의 다른 브랜드들과 반대의 성질을 지니고 말이다. 제품의 '기능'과는 큰 상관없는 생산 프로세스나 디자인, 패키징은 최대한 간소화한 채, 무언가를 만들어내기보다는 생략해나가는 과정을 통해 이전에 없던 제품을 만들어 냈다. 브랜드라는 것은 원래 상업적인 본질을 담고 있다. 소비자에게 이것이 제일 좋은 것이라는 인식을 심어 더 많은 매출을 위한 장치였던 것이다. 반면 무인양품이 내세운 '이것으로 충분하다'라는 가치는 전통적 브랜딩과는 다른 의미이다. 물질만능주의가 만연했던 시대에 사람들에게 이런 브랜딩은 더욱 합리적이고 진정성 있게 다가가지 않았을까 싶다. 이러한 무인양품은 소비자들에게 단순히 생활소품이 아닌 '합리적인 소비'라는 '진정성'이라는 의미로 다가가 다양한 나라에서 인기를 얻고 있는 것이다.




 



04. 정리하며

이렇듯 스탠바이 미는 TV이라는 제품이 아닌 무선 프라이빗 스크린이란 스토리를 통해 소비자들에게 다가갔고 티파니는 제품=연인과 함께하는 소중함, 무인양품은 생활용품 브랜드가 아닌 합리적인 소비라는 스토리로 소비자들에게 다가갔다. 이처럼 제품을 스토리텔링을 통해 소비자에게 임팩트 있는 브랜드로 다가간다.

결국 브랜드의 최종 목적지는 소비자들에게 '선택' 받는 일이다. 치열한 시장 속에서 선택받은 브랜드만이 살아남을 수 있고 지속적으로 소비될 수 있을 것이다.하지만 소비자들은 브랜드 네임에는 기꺼이 돈을 쓰면서도 생필품을 살 땐 가성비를 따지면서 구매를 한다. 소비 기준은 항상 개인마다 다르고 유튜브, 블로그 등을 통해 많은 정보를 공유 받기 때문에 점점 소비자들은 까다로워지고 있다. 하지만 그런 소비자들에게 감성 요소를 바탕으로 디자인 과정을 진행할 때, 제품으로 현실화된 감성의 객관적 측면이 공감을 크게 유도할 수 있을 것이다.


성공한 브랜드는 본질적 이유에 대해 수년간 고민했으며, 디자인을 효과적으로 전달하기 위한 고도의 전략을 만들어 조금씩 실행을 해 나갔을 것이다. 애터미도 절대 가격, 절대 품질이라는 스토리를 통해 소비자에게 대중명품이라는 브랜드로 인지되어 가고 있다. 시장에서 흔들리지 않고 꾸준히 브랜드를 만들어 나가고 있는 애터미의 50년, 100년 후의 모습을 기대 바란다.




 

참고문헌

1)스타트업의 브랜드 스토리 유형에 따른 브랜 태도와구매 의도에 관한 연구 / 홍익대학교 광고홍보 대학원 백진층

2)제품디자인 스토리텔링을 통한 감성 이미지 효과 연구 / 세종대학교 대학원 디자인학과 정혁비

3)브랜드 충성도의 지속적인 제고를 위한 롱렁 브랜딩 전략 / 대구대학교 미술 디자인 학과 김동혁

4)제품 디자인 아이덴티티가 브랜드가치에 미치는 영향 / 조선대학교 대학원 창의공학디자인융합학과 염상민

5)소비자 행동 유형과 브랜드 퍼스널리티 연관을 기반으로 한 자동차 브랜드 전략 수립연구 / 한서대학교 대학원 주유

6)브랜드 충성도의 지속적인 제고를 위한 롱런 브랜딩 전략 / 미술 디자인 학과 시각 디자인 전공

김동혁

7)KBMA 한국 브랜드 경영협회 / Brand Story

8)Brunch/ 무인양품(MUJI), 이것으로 충분하다 by 홍슬기

9)'진정성' 개념에 의한 '무인양품'의 마케팅 전략 특성과 공간디자인 / 건국대학교 건축전문 대학원 정예준





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