디자이너가 Identity Design을 강조하는 이유



Atomy Design Lab

Yenny l 이예은

leeye@atomy.kr


 

" 블랙이 고급지고 예쁜데, 애터미는 왜 항상 화이트죠? "

쇼핑몰 사이트를 보면 알 수 있듯이, 애터미는 메이크업 제품이나 남성용 제품에서조차 블랙 컬러는 찾아보기 어렵다. 일관된 컬러나 형태들에 대해 지루함을 느낄 수 있지만, 디자인을 못한다거나 고지식해서가 아니다. 한 단어로 표현하자면 'Identity Design' 때문이라고 할 수 있다.




4차 산업 혁명의 도래와 아이덴티티 디자인

<출처:이길옥. 사용자 경험에 기반한 디자인 아이덴티티 구축 프레임워크 연구, 홍익대학교 대학원 박사학위 논문, 2017, pp.22>


4차 산업 혁명의 현대사회는 기술의 발달로 유사한 기능과 형태를 가진 제품이 시장에 즐비해지고 기업 경쟁이 심화되었다. 사람들은 제품을 거의 같은 품질로 보고 자신이 원하는 브랜드를 직접 요구하는 추세로 변화하고 있다.


이에 따라 기업은 기존의 상품중심, 수치목표중심, 시장중심의 ‘물적 가치’를 중요시하는 환경에서 존재의의와 같은 ‘정보 가치’를 중시하는 가치중심의 아이덴티티 디자인 전략을 도입하고 있다. 이는 기업의 철학, 비전과 같이 눈에 보이지 않는 무형적 가치를 통해 기업의 아이덴티티 핵심 요소를 종합적으로 표출함으로써 기업과 제품의 신분을 명확히 구축하고 브랜드 파워를 만들기 위함이다.




Identity Design의 개념

디자인 아이덴티티는 핵심 기업 철학을 시각적 표현 요소로 구체화한 디자인 철학과 디자인 키워드, 디자인 원칙, 디자인 언어, 스토리텔링 등의 요소를 통해 설명된다.


디자인 분야에서 아이덴티티의 개념은 기업의 이미지를 일관되게 통합하는 요소를 의미하는 CIP(Corporate Identity Program)의 등장으로부터 시작하였으며 P.I(Product Identity), B.I(Brand Identity)와 같이 제품이나 브랜드에 고유한 이미지를 부여하는 요소들을 아이덴티티라는 명칭으로 활용해왔다.



1. CI


CI는 기업 아이덴티티(Coporate Identity)의 약어로, 기업 문화를 구축하여 특성이나 독자성이 통일된 이미지나 디자인, 또 알기 쉬운 메시지로 나타내어 사회와 공유함으로써 존재 가치를 높이는 기업 전략의 하나이다. 일반적으로 브랜딩 및 상표의 이용을 통해 시각적으로 나타낸다. (출처:위키백과)


기업의 시각 아이덴티티 요소 가운데 하나인 컬러로 예시를 들자면, 아래 이미지와 같다.



물음표를 보고 '애터미 '가 떠오른다면 우리의 전략이 통했다고 할 수 있다.



2. BI


브랜드 아이덴티티는 공통적으로 소비자들이 브랜드를 인지할 수 있는 연상 및 이미지라고 할 수 있고, 시각적 요소와 비시각적 요소를 통합한 하나의 이미지를 통해 소비자의 감성을 자극시킨다. 따라서 브랜드 아이덴티티는 소비자가 다른 브랜드와는 차별화된 브랜드를 기억하고 시장에서 지속적으로 경쟁 우위를 확보할 수 있는 중요한 개념이라고 할 수 있다.


앞서 말했듯이 제품의 기능을 넘어 상징적이고 문화적 가치를 소비하는 요즘에는 제품의 기능뿐 만 아니라 디자인, 브랜드에 담긴 기업의 철학과 가치까지 디자인해야 한다. 차별화된 브랜드 이미지 및 연상은 소비자의 감성을 자극시키고 마음속에 강력하게 기억되기에 이러한 점에서 브랜드 아이덴티티는 매우 중요하다고 할 수 있다.


브랜드 아이덴티티로 성공한 대표적 사례를 꼽자면, 스타벅스가 있다.

<출처:https://creative.starbucks.com>


"스타벅스가 커피를 판매하는 커피전문점에서 브랜드를 정립할 수 있었던 것은 ‘커피와 문화공간을 판다’는 컨셉의 브랜드 아이덴티티를 확립했기 때문이다. 커피문화의 성숙기에 접어든 국내시장에서의 커피브랜드의 품질은 거의 차이가 없다고 해도 과언은 아니다. 왜냐하면 각 기업마다 좋은 품질의 원두와 동일계열의 제품 생산들이 거의 비슷하기 때문이다. 지금의 커피문화는 커피상품을 파는 시대에서 이미지를 파는 시대로 변화되면서 브랜드 아이덴티티가 추구하는 가치와 경험을 파는 시대로 흐르고 있다는 것이 연구자의 관점이다."

(커피브랜드의 브랜드아이덴티티 디자인 특성에 관한 연구, 조재영, 2019, p.2~3)



3. PI

제품 아이덴티티는 기업이미지를 상승시키고 디자인적인 측면에서 보다 향상된 가치를 만들어내기 위해 전략적으로 제품이미지를 통합하는 과정이다.


이러한 제품이미지 통합 과정을 통해 제품의 디자인에서 보이는 일련의 요소들을 표준화함으로써 기업 내에서 출시되는 제품군과 각각의 제품들에 일관적인 이미지를 부여한다. 또한 이러한 소비자에게 긍정적인 일관된 이미지를 지속적으로 노출시킴으로써 전반적인 기업이미지 상승을 유도한다.


표면적 요소에는 제품그래픽, 컬러, 스타일, 질감, 브랜드 정보, 로고, 인터페이스 등이 있으며 내면적 요소는 무형의 가치를 제공하는 요소로 기능 및 구조, 가격, 컨셉, 마케팅, 홍보, 기술, 작동방식 등의 다양한 체계로서 존재한다.



서두에 있던 "블랙이 고급지고 예쁜데, 애터미는 왜 항상 화이트죠?"라는 질문에 대한 대답은 제품의 디자인 요인인 색상을 일관되게 사용함으로써 'Product Identity'를 형성하는 것이라고 할 수 있다. 각 제품만의 디자인을 볼 것이 아니라, 전체를 보았을 때 일관되고 통합된 이미지를 줌으로써 애터미 디자인의 아이덴티티를 지속적으로 노출시키고자 함이다.




제품 디자인 아이덴티티의 중요성



제품 아이덴티티는 기업,브랜드, 제품으로 좁혀지는 위계에 따라 가장 핵심적인 역할을 수행한다. 구매과정이나 실제 사용상황에서 소비자와 가장 밀접한 관계를 형성하는 제품은 기업이미지를 가장 효과적으로 소비자에게 전달할 수 있는 수단이며 그러한 제품의 디자인은 소비자로 하여금 직관적으로 이미지를 판단하고 평가할 수 있는 지표이다.


꾸준히 유지되거나 소비자의 욕구를 반영하여 시시각각 변화하는 모습을 그대로 보여줌으로써 소비자에게 긍정적인 기업이미지를 전달할 수 있으며 이는 기업의 이윤 증대로 이어진다는 점에서 전략적인 가치가 있음을 확인할 수 있다.



[ 제품 아이덴티티가 잘 유지된 사례]

1. BMW

<출처:https://www.bmw.co.kr>


'콧구멍'이라 불리는 BMW의 그릴 디자인은 매 시리즈에서 빠지지 않는 요소이다.

그릴, 헤드라이트, 엠블럼, 측면의 라인, 후미 라인 등의 다양한 디자인 요소가 유사한 공통점을 갖는 연속성을 띄며 이는 BMW 디자인만의 개성으로 표현된다. 이외에도 제품 자체적으로 굵은 라인의 사용 스포티함이 느껴지는 역동적인 형태의 일관성을 유지하면서 브랜드 스타일을 형성하고 있다.



2. SMEG

<출처:http://www.smegkorea.com>


부드러운 곡선형 바디, 다리 조형 등의 형태적 일관성과 기존의 백색 가전 이미지를 탈피하고 파스텔 톤을 포함한 다채로운 색상과 같은 인테리어 요소를 가미하여 소비자의 니즈를 충족시키는 차별화 전략을 더불어 두드러지는 로고의 위치, 특정 부위에 사용되는 재질과 색상 등의 연속성이 SMEG만의 아이덴티티를 잘 드러내는 고유의 스타일이라 볼 수 있다.



3. Apple

<출처:https://www.apple.com>


Apple의 경우 아웃라인 모서리의 R값이나 전체적인 형태적 일관성 등 오랜 시간의 흐름에도 계속해서 변하지 않는 불변의 요소를 확인할 수 있다. 또한 혁신적인 디자인과 기술, 브랜드 특유의 색상, 완성도 높은 마감 등을 통한 타 브랜드와의 차별화 전략을 가지면서도 로고나 인터페이스의 동일한 위치 등의 계속해서 일정하게 적용되는 시각적 요소의 연속성을 살펴볼 수 있다.




ATOMY DESIGN'S IDENTITY

Sustainable Design

시간이 지나도 오래도록 변함없는 디자인

애터미 디자인 랩은 브랜드의 모든 과정을 디자인 합니다. 잠깐의 트렌드를 쫓는 디자인 보다는 디자인에 애터미의 브랜드 철학과 정체성을 담아 시간이 지나도 오래도록 변함없는 가치 있는 디자인 경험을 제공하고자 합니다.


애터미 디자인랩의 디자인 철학에 쓰여있듯이, 앞으로도 우리는 애터미 브랜드 철학과 정체성을 유지하며 시간이 지나도 오래도록 변함없는 디자인을 하고자 한다. 더불어 색상 뿐 아니라 형태, 재질, 마감, 시각적으로 구별 가능한 구조, 기능 등 다방면에서의 아이덴티티를 더욱 확고히 할 것이다.



 

참고문헌

-김동혁(2016), 롱런 브랜드 전략의 지속가능성에 관한 연구

-조재영(2019), 커피브랜드의 브랜드아이덴티티 디자인 특성에 관한 연구

-염상민(2021), 제품 디자인의 아이덴티티가 브랜드가치에 미치는 영향

-류준상(2019), 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 브랜드 리뉴얼의 디자인 단순화

-추진기(2019), 신유통 트렌드 시대 브랜드 확장 아이덴티티(B.I) 전략 연구

-Brunch, "아이덴티티 디자인에 관하여", https://brunch.co.kr/@kimjongyoup/3, 김종엽, 2016


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